Маркетинг без бюджета от Игоря Манна

В конце июня КА «Профи» организовало проведение в Кемерове авторского семинара Игоря Манна «Маркетинг без бюджета». Судя по количеству участников, а их собралось около 100 человек – собственников, руководителей бизнеса и отделов маркетинга и продаж, а также маркетологов, пиарщиков и журналистов – тема для многих сейчас очень актуальна.

Да и имя Игоря Манна – человека-легенды в среде маркетологов, по крайне мере российских, наверняка сыграло не последнюю роль в столь представительном составе участников. Начав заниматься маркетингом 20 лет назад, когда в России и слова-то такого не слышали, он стал одним из известнейших популяризаторов-практиков. Его книгу «Маркетинг на 100%» читали, наверное, все кто хоть как-то интересовался этой тематикой в наше стране. А «PR на 100%», написанную в соавторстве с Андреем Мамонтовым и Мариной Горкиной – практически все, кто как-то связан с продвижением и рекламой. Кроме того, Игорь Манн – совладелец крупного издательского бизнеса, а, значит, человек, который как никто понимает, что же нужно бизнесу от маркетинга, маркетологов и маркетеров.

Ещё в «Маркетинге на 100%» Игорь Манн писал: «Скажите мне, что такое «маркетинг», и я скажу вам, какой у вас маркетинг». Сам он из огромного многообразия определений выбрал для себя – «приобретение и удержание клиентов», а в качестве основного критерия эффективности маркетинга в компании и менеджера по маркетингу – выполнение плана/ увеличение объёма продаж. И, судя по данному семинару, за прошедшие 10 лет он не изменил этому выбору. Исходя из него, он строит приоритетность задач маркетинга и выбирает инструменты для их реализации.

«Маркетинг без бюджета» может разочаровать тех, кто надеялся получить «одну бесплатную пилюлю от всего», просто Игорь Манн остаётся верен своему Правилу, которое он сформулировал в «Маркетинге на 100%»: «Вы всегда можете делать больше маркетинга и делать его качественнее, не увеличивая расходы на него». И показывает эти дополнительные резервы, которые вроде не требуют прямых денежных затрат, но на самом деле требуют большего – искренней заинтересованности в результате и огромного труда: «Работая 8 часов в день, вы много не добьётесь». А, кроме того, критического отношения ко всему услышанному и прочитанному: «Чужое определение, также как чужие идеи и опыт могут вам не подойти».

Сам он, взяв за основной критерий эффективности маркетинга продажи, утверждает, что опыт продаж для менеджера по маркетингу – обязателен, и что «офисный стол слишком опасное место, чтобы наблюдать за клиентом». Выходя на «переднюю линию» маркетер получает и обратную связь, и хорошую «школу жизни». Это не значит, что нужно заменять собой отдел продаж, просто нужно всегда помнить, для чего пишутся маркетинговые планы. «В какой-то момент в сознании ответственных командиров модель заменила собой реальный мир: карта стала местностью», – говорит в своей замечательной книге «Вторая мировая. Война между реальностями» Сергей Переслегин, анализируя неудачи одного из сражений. Аналогии в бизнесе достаточно прозрачны, слишком для многих представителей маркетинга «карта становится местностью». В результате – маркетинг работает «сам на себя», «пожирая ресурсы без каких-то осмысленных результатов». И вы потом удивляетесь, что отдел маркетинга стоит в списке «на сокращение» первым номером, при любой кризисной ситуации в компании?
Для Игоря Манна вопроса «Продавать?» нет, есть всегда ответ – «Продавать!», что он и продемонстрировал на своём семинаре, который, по сути, был прекрасным мастер-классом по продажам – книг, как своих, так и других авторов своего издательства, а также себя, как эксперта и консультанта по маркетингу, с озвучиванием основных инструментов, которые он при этом применяет. Никаких секретов! Берите и делайте сами! Ведь «в жизни всегда есть место дополнительному каналу продаж». И, кроме того, «клиент всегда найдёт повод купить, если вы ему нравитесь, и всегда найдёт повод отказать, если вы ему не нравитесь», ведь «люди покупают не у компаний, люди покупают у людей».

Но так как «клиенты покупают, чтобы решить свою проблему» и при этом им нужно «чувствовать себя комфортно», маркетеру нужно обязательно упаковать продукт/услугу, чтобы предъявить «Ценность – то, что вашему клиенту нужно, то, что он хочет. Это ожидания, эмоции, чувства». А также позаботиться, чтобы потенциальный покупатель почувствовал, что риски, связанные с этой покупкой сведены к минимуму, или лучше – исключены. И, «чем новее, дороже, сложнее продукт/услуга, тем больше слов нужно использовать». Личные техники, которые при этом были продемонстрированы, вызывают лишь восхищение. Другой вопрос – может ли их применить каждый...

«Странная вещь – идеи не работают до тех пор, пока ты сам не начнешь работать». А энергетический заряд, полученный во время семинара заставляет «Взять и делать».

Автор: Галина Красильникова
Областной экономический еженедельник «Авант-ПАРТНЕР» № 17-18(324) от 17.07.2012