Продажное слово. Интервью с Анной Бабич

Анна, как вообще родился ваш тренинг? Что подвигло к этому?
— К моменту создания тренинга я уже много лет писала в самых разных жанрах — от пиар-текстов до рекламных объявлений. Когда же я из разряда свободных художников перешла в разряд копирайтеров, то очень быстро поняла, что это совсем не то, чем мне хотелось бы заниматься всю жизнь. Мне очень нравится учить этому людей, чтобы они не просили меня писать, а делали это сами. Вообще, на тот момент я была практиком, а не теоретиком (да и сейчас в большей мере осталась). И для начала посмотрела, что уже есть на рынке, что есть у меня и, главное, чего у меня нет. Оказалось, что в тот момент основным трендом на рекламном рынке было «агрессивное впаривание». Потребитель в таких продажах выглядел эдаким болваном, который сам ни в чем не разбирается и руководствуется только волей продавца, которому для эффективной продажи всего‑то и нужно, что упо­треблять как можно больше слов типа «бесплатно», «уникальное предложение», «только сегодня» и так далее. Но дело в том, что так можно продать товар только разово — долговременного коммерческого сотрудничества такими инструментами не построишь. Нужно играть по другим правилам. 


— Каким, например?
— Например, важно переводить свойства товара (или услуги) в выгоды потребителя от его приобретения. И мы на тренинге этим очень плотно занимаемся: изучаем целевую аудиторию того или иного продукта, прописываем его свойства, проговариваем отличия от продукта конкурентов и потом переводим все это в выгоды потребителя. Люди без подготовки пишут, как правило, очень плохо — они знают, что вот эти световые панели стоят столько‑то, и считают достаточным написать цену — и все. Я же заставляю их посмотреть на бизнес с другой точки зрения — вспомнить о временах старта, когда они только придумывали свой продукт и наизусть знали, как их товар улучшает жизнь. Причем не продавца, а потребителя.
Это крайне важно. В продающем тексте нужно писать не о том, какой я крутой и сколько лет на рынке, а о том, что мой товар даст потребителю. Это как в русских народных сказках: «Не убивай меня, Иван-царевич, я тебе еще пригожусь», где «не убивай меня» — это товар, а «я тебе пригожусь» — выгода Ивана-царевича.


— Вроде не великий секрет…
— Не великий, но многие этого не понимают. И если для основной целевой аудитории тренинга (собственники небольшого бизнеса, которые хотят сформулировать концепцию собст­венного продукта, получить некий опыт его продвижения и продаж) это нормально и ожидаемо, то когда приходят маркетологи и пиарщики с такими же проблемами — это удивляет. Конечно, они все это знают — когда‑то где‑то слышали или читали, — но не применяют. И в этой ситуации моя основная задача — не сообщить им новую информацию, а подвигнуть их ее применять.


— Помимо перевода свойств в выгоды, какие еще есть инструменты написания продающего текста?
— Их много. Есть такой специальный термин «крючки внимания». Например, важно, чтобы текст был максимально коротким, в несколько абзацев (максимум — страница формата А4) — больший объем люди просто не будут читать. Также важно структурировать текст, чтобы пробежав его глазами за несколько секунд, человек мог выяснить самые необходимые для себя вещи (где купить, сколько стоит, какие гарантии, доказательства качества и т. п.). Нужно уметь выстраивать структуру продающего текста так, чтобы вести читателя от начала и до конца, отражая логику текста в подзаголовках. Очень здорово, когда автор использует хорошие метафоры, делающие текст живым и интересным. Инструментов много, и использовать их нужно не как шаблоны-заготовки, а ориентируясь на свой продукт и свою целевую аудиторию.


— А стилистика играет роль?
— Да, и очень важную. Нужно отходить от стиля, которым писали в советское время — от канцеляризмов и шаблонов. Казалось бы, что может быть проще, чем писать коротко. Но нас еще в школе приучили писать большие сочинения — чем оно больше, тем ты, соответственно, умнее. Отсюда и берутся все эти «исходя из вышеизложенного, я уполномочиваю своего сотрудника донести до вас…» и так далее. Смысл размывается — продажи не происходит. Сегодня вообще все больше продаж и иных взаимодействий совершается в модели «человек-человек», а не «компания-компания». А когда в тексте много «воды», личность теряется и нормального взаимодействия не возникает. Если тебе есть что сказать своему потенциальному клиенту — скажи! В буквальном смысле — проговори. А потом ровно в таком же виде запиши — ведь разговорная речь оживляет текст, делает его интересным и нескучным.


— Это все требования к стилю?
— Важно помнить, что стиль — это не желание или волеизъявление автора. Стиль — это инструмент продажи, от выбора которого зависит ее успешность. Если вы пишете в Правительство РФ, то следует выбрать официальный стиль, так как при выборе личного, эмоционального стиля вас сочтут недостаточно серьезным. А вот продавая, к примеру, сноуборды, лучше писать в терминах приятных переживаний и уж точно не на языке официальных документов.


— А сленг? Допускается его использование?
— Если это узкое профессиональное сообщество и это общепринятый сленг, то да, конечно. Это помогает установить контакт между продавцом и покупателем и к тому же делает вас в глазах последнего своего рода экспертом, добавляет вам профессионального статуса.


— Я так понимаю, здесь мы снова возвращаемся к разговору о целевой аудитории?
— Да. От этого и не уйти, ведь попадание в нее — самое главное в продающем тексте. Вот вам еще один пример. Важным этапом любой продажи является работа с возражениями. Так вот при продаже через текст сделать это непосредственно вы не сможете. Все, что вам остается, — это предвосхитить возможные возражения и проработать их в тексте. А это возможно, только если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию — ее отношение к вашему товару и те стереотипы, которые о нем существуют. Последние, кстати, бывают двух видов: истинные (имеющие под собой реальный опыт использования тех или иных товаров и услуг) и ложные (созданные на основе неких предположений). С истинными в продающем тексте не поработаешь. Так что если у вашего товара есть некий недостаток и рынок о нем знает, то не надо пытаться убедить покупателя в обратном. А вот с ложными вполне можно работать, и весьма эффективно.


— Есть ли какие‑то основные ошибки, которых нужно избегать?
— Самая распространенная — это концентрация на себе и своем продукте, а не на интересе читателя. И далее: несоответствие стиля задачам — это ошибка; слишком длинный текст — ошибка; отсутствие структуры — ошибка; неверная орфография и пунктуация (особенно неправильное употребление глаголов (-тся и -ться)) — это глобальная ошибка. К ошибкам же можно отнести и использование шаблонов и клише, ведь они зачастую закрывают восприятие текста.


— А использование частицы «не», о чем так любят говорить психологи?
— Я не вижу в этом особого зла. Внести некое противопоставление, контраст, конфликт, если угодно, это вообще очень хороший способ добавить эмоций в текст, чтобы он начал играть. Нужно помнить, что все, что вы делаете в продающем тексте, должно соответствовать его целям и задачам. И если с помощью частицы «не» вам удается лучше подать выгоды собственного товара, то почему бы ее не использовать.


— Конфликт и эмоция — тождественные понятия?
— Нет, эмоция может быть и позитивной, без конфликта.


— А что лучше работает — конфликт или позитивная эмоция?
— Все опять же зависит от того, что продаем. Ваш товар может решить проблему покупателя, и тогда основным инструментом его продажи становится конфликт. А может открыть новые возможности — и тогда на первый план выходит позитивная эмоция.

— А часто люди ошибаются в выборе этого инструмента — там, где нужно уходить в конфликт, они пытаются работать через позитивную эмоцию и наоборот?
— Да, такое очень часто встречается. С какой‑то стороны это вопрос менталитета. Я часто задаю на тренингах вопрос: как эффективнее описывать продукт — через проблему и конфликт или через позитив и возможность? То есть что сильнее: страх потерять или возможность обрести? Кнут или пряник? Чаще слышу ответ: «Конфликт, страх, кнут». Русского человека больше мотивирует страх, потому наши люди стараются в любых ситуациях действовать через проблему. Но и тут я против обобщений — все зависит от продукта. Какие‑то продукты эффективнее продавать через проблему, а какие‑то через возможность.


— В финале любого процесса успешной продажи идет этап заключения сделки. А как, условно говоря, отправить человека в кассу в продающем тексте?
— Очень часто приходится видеть финалы а-ля «наш товар стоит 10 000 рублей». И все. Нужно же, чтобы было заключение — яркое, образное, чтобы оно еще раз показало основную выгоду вашей продукции. Ну и конечно, это не должно выглядеть как выдох: мол, уф, отделался. Вообще очень важно помнить, что любой продающий текст начинается с любви к своему продукту — только в этой ситуации появляется личная вовлеченность в процесс продажи, и ты находишь самые нужные слова. 

Источник: http://sferav.ru/Статьи/Продажное_слово


Вернуться на главную.