День PR-2013

По словам Натальи Михайловской, на имидж компании как работодателя влияет не только уровень заработной платы, но и определённый набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые может получить работник компании По словам Анастасии Пензиной, существуют яркие примеры, когда имидж компании, в том числе в глазах финансовых институтов, неразрывно связан с личностью учредителя, основного собственника Елена Сарычева: «Пиарщик-профессионал входит в стратегический пул управления компанией, в её топ-менеджмент»

Основа репутации

Темой встречи на этот раз стала деловая репутация. По словам Галины Красильниковой, главного редактора Группы изданий «Авант», о репутации в бизнесе говорят много, но вопросы о том, из чего она строится, что, действительно, дает, как её можно измерить и монетизировать –  а для бизнеса экономический эффект всё-таки основной показатель – почему-то часто забывают.
В ходе встречи прозвучало несколько различных мнений о том, что является ключевой составляющей деловой репутации. Многие участники встречи сошлись на мысли, что деловая репутация определяется личностью первого лица компании, его подхода к ведению бизнеса. По словам Анастасии Пензиной, управляющей кемеровским офисом «Азиатско-Тихоокеанского банка», существуют яркие примеры, когда имидж компании, в том числе в глазах финансовых институтов, неразрывно связан с личностью учредителя, основного собственника.
С этим не согласилась Марина Кларисс, президент кемеровского женского автоклуба «Авторитетная особа», которая предложила рассматривать деловую репутацию отдельно от репутации первого лица компании. По её мнению, репутация человека может оцениваться лишь субъективно, в отличие от деловой репутации, которая может быть оценена в денежном выражении, наряду с активами и пассивами. «Деловая репутация – это рукотворная вещь. Это то, что мы хотим представить в СМИ, бизнесу, коллегам, обществу», – сказала Марина Кларисс.
Константин Найчуков, управляющий партнер студии веб-технологий «Квадрата», высказал мнение, что основа репутации – это конкретные люди, сотрудники компаний, работающие с клиентами. А экономический обозреватель Татьяна Думенко заметила, что в любом случае деловая репутация компании определяется в первую очередь профессионализмом конкретных людей, и чаще всего не пиарщиков.

Репутация для клиентов

О своём практическом опыте построения деловой репутации рассказал Сергей Третьяков, учредитель и генеральный директор сети стоматологических клиник «Улыбка», существующей на рынке уже более 20 лет.
По его словам, этические ценности компании в малом бизнесе, как правило, отражают этические ценности его создателя. Это проявляется во всех аспектах: взаимоотношения с клиентами, сотрудниками, партнерами, властью, – и каждое из этих взаимодействий является важным. А главной основой репутации является честность и профессионализм, что особенно значимо для медицины. Ведь, медицина – это, прежде всего, клиентоориентированный, репутационный бизнес, тяжелый с точки зрения создания и управления, требующий современных технологий и квалифицированных кадров. Поэтому построение репутации – это длительный и кропотливый процесс, в котором, по мнению Сергея Петровича, участвуют все сотрудники компании.
По словам Сергея Третьякова, ни одна компания не может существовать длительный срок, не ориентируясь на клиента, особенно в таком специфическом бизнесе, как частная медицина. «Чтобы наши клиенты продолжали лечиться у нас и рекомендовать наши услуги, нужно, чтобы проблема клиента была устранена на сто процентов. Пациент должен осознать, что стоимость лечения полностью оправдана. Только тогда он будет лечиться и рекомендовать клинику другим. Другой формулы успеха нет», – пояснил Сергей Третьяков. По его мнению, репутация в глазах клиентов особенно важна для компаний, предоставляющих услуги premium-класса. «Цена – это мера ответственности производителя перед покупателем, поэтому мы не являемся дешёвой компанией. Мы это делаем осознанно, потому что все наши поставщики поставляют очень качественные изделия, оборудование, материалы, технологии. Мы не работаем с теми поставщиками, которые выпускают не очень качественные изделия», – сказал генеральный директор фирмы «Улыбка». Однако, по его словам, хорошая репутация не всегда означает дороговизну товара или услуги.

Репутация для партнеров

Ни один бизнес, разумеется, не сможет существовать и без связей с партнёрами. Одним из главных партнёров на сегодняшнем этапе развития рынка становятся банки, предоставляющие компаниям денежные средства. Анастасия Пензинарассказала присутствующим о том, как банки учитывают деловую репутацию компании и её руководителя, при принятии решения о предоставлении кредита (что является одним из очевидных способов монетизации репутации). «Для нас очень важно понимание конечного собственника: каким образом он ведёт бизнес, какие у него корни на этой территории, насколько он взаимосвязан с органами власти, насколько качественно работает с контрагентами», – сказала Анастасия Пензина. По её словам, несмотря на то, что вторым очевидным фактором предоставления кредита является оценка хозяйственно-экономической деятельности компании, чаще всего это следствие успешных или неуспешных действий собственника бизнеса, и нередки примеры, когда процветающая фирма «идёт ко дну», лишившись своего основателя. Как рассказала Анастасия Пензина, в значительной степени на оценку компании влияют и сообщения в СМИ, особенно если речь идет о каких-то негативных фактах. При этом Анастасия Пензина подчеркнула, что далеко не все издания оцениваются банками как авторитетный источник.
Другим ключевым партнёром бизнеса является власть. По словам Сергея Третьякова, отношения его компании с властью значительно улучшились после того, как фирма «Улыбка» в 2007-м году переоборудовала остановку в городе Кемерово, которая раньше называлась «Пионерский бульвар», а в 2009-м установила на Притомской набережной скульптурную композицию. «Я считаю, что это была самая удачная инвестиция. Благодаря этому многие вопросы с властью решаются быстро и достаточно оперативно», – подчеркнул Сергей Петрович.

Репутация для сотрудников

Наталья Михайловская, директор кадрового агентства «Профи», рассказала присутствующим о том, как построить HR-бренд компании в эпоху «глобальной конкуренции за кадры». По словам Натальи Михайловской, на имидж компании как работодателя влияет не только уровень заработной платы, но и определённый набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые может получить работник компании. Существуют рабочие методы, позволяющие целенаправленно работать над HR-брендом. Во-первых, нужно определить цель создания HR-бренда – какого результата компания хочет достичь. Во-вторых, очертить целевую аудиторию – для кого это делается. «Потребителями HR-бренда могут являться не только сотрудники компании, но и бывшие сотрудники, партнеры, финансовые институты», – пояснила Наталья Михайловская. По её словам, определение аудитории влечёт за собой соответственный выбор каналов коммуникации и языка общения. «Сейчас выделяют совершенно новые целевые группы, например, школьников. Многие компании очень активно компании выходят на эту целевую аудиторию и выстраивают каналы коммуникации. Они понимают, что на маленьких локальных рынках делать нечего, и поэтому нужно готовить персонал для будущего расширения уже сейчас, поскольку студентов на всех не хватит», – заметила директор кадрового агентства «Профи». Определив аудиторию, следует направить ей ценностное предложение. «Понимая, кто наша целевая аудитория, нужно апеллировать к ценностям этих людей, существующих в определенном возрасте с определенными понятиями», – подчеркнула Наталья Михайловская. Все это и будет работать на создание HR-бренда.
Однако, разумеется, «нельзя построить бренд, если в самой компании беспорядок». Никакие высокие зарплаты, социальные программы и креативный пиар не помогут, если первое лицо компании или начальник отдела/участка «имеет дурную славу». Тем более, социальные сети в настоящее время «помогают» разносить эту информацию с поразительной скоростью. Как заметил Константин Найчуков, люди охотнее делятся «плохим», и прежде чем разбираться с сотрудником, нужно провести анализ – возможно в компании действительно что-то не так.

А где же здесь пиар?

Несмотря на то, что никто из основных спикеров встречи не упоминал впрямую ни пиар-технологии, ни пиар-кампании, это совсем не означает, что они не нужны. По мнению Елены Крекниной, советника генерального директора по связям с общественностью ООО «Газпром межрегионгаз Кемерово», несмотря на то «пальму лидерства по созданию репутации» она отдает грамотному продажнику, который является лицом компании, пиар ему всё-таки нужен. «Тот пиар, который работает «ручками» – т.е. продает информационные поводы, – помогает ему со своих позиций, а тот пиар, который работает головой, стратегический PR – направляет его с других позиций», – подчеркнула Елена Крекнина.
Таким образом, в создании репутации нельзя ни преувеличивать, ни приуменьшать роль PR. Кроме того, техники, которыми раньше пользовались в основном специалисты по PR, стали активно внедряться в практику по различным бизнес направлениям, что наглядно продемонстрировали все спикеры дискуссии. И если в небольшой компании, основные функции PR-щика может удержать руководитель, то с ростом компании, усложнением задач необходимость в отдельном специалисте только возрастает. «Пиарщики нужны, и вопрос лишь в профессионализме. Пиарщик-профессионал входит в стратегический пул управления компанией, в её топ-менеджмент», – резюмировала Елена Сарычева, начальник управления по связям с общественностью ОАО «Кузбасская топливная компания».

Завершился «День PR-2013» фуршетом и свободным общением всех участников.

Мнения участников

Анна Резвова, PR-специалист международной школы «Benedict School»:

– В сфере PR просто необходима постоянная коммуникация, обмен опытом, мнениями с коллегами. Спасибо «Авант-ПАРТНЕРу» за то, что сделали подобное мероприятие традиционным.
Каждый раз, когда мы говорим, а нужен ли пиар вообще, сразу возникает вопрос, что мы подразумеваем под пиаром. Это проблема в большей степени нашего региона – непонимание того, что такое пиар. Люди, которые занимаются пиаром профессионально, безусловно, существуют, они развивают эту область, но отношение остального общества заключается в абсолютной неидентификации деятельности под названием PR.
Что касается темы сегодняшней встречи, то мне было достаточно любопытно узнать об опыте различных компаний в деле построения деловой репутации. Как компания, работающая в сфере услуг, образования, мы, разумеется, зависим от наших клиентов. Однако если я скажу, что мы в первую очередь ориентированы на клиентов, а на вторую на наших сотрудников, это будет неправда. Во-первых, каждый наш клиент может стать нашим сотрудником, а во-вторых, каждый сотрудник может привести нам клиента. Поэтому меня очень заинтересовала тема HR-брендинга. Потому что вопрос кадров стоит сейчас и правда очень остро.
Если я скажу, что мы не ориентированы на власть, это тоже будет неверно, потому что мы все-таки работаем в условиях региона, где всё очень четко координируется органами власти. Несмотря на то, что «Benedict School» – частная компания, мы работаем в сфере образования. А это та сфера, где качество контролируется не только со стороны родителей, но и со стороны государства. У нас есть лицензия, нас проверяет Роспотребнадзор. Поэтому нам нужно хорошее отношение и положительный образ со всех сторон.

Константин Фадин, фотограф:

– Несомненно, что такие мероприятия полезны и нужны, в первую очередь для обмена мнениями, и спасибо Галине Красильниковой, что она такие встречи инициирует и проводит. Что касается темы, то мне показалось, что сегодня речь шла о важных, но все же частях общего понятия «деловая репутация», а не о самой репутации, как системе. Тем не менее, это было полезно. Например, Наталья Михайловская сегодня познавательно напомнила о такой составляющей корпоративной репутации как HR-брендинг. Интересно было обсуждение региональной и городской специфики создания корпоративной репутации. В любом случае, все понимают, что никаких волшебных методов не бывает. Работа над репутацией, как цель PR – это набор определенных функций, которые нужно сделать, среди которых нет второстепенных составляющих. И неважно, что декларируется на рынке, подъём или стагнация, деловая репутация, на мой взгляд, должна поддерживаться всегда. Вне зависимости от того, активен рынок или нет. Конечно, если в организации есть способность к долгосрочному планированию. Главное, не обманывать себя и трезво смотреть на то, совпадают ли ваши взгляды на вашу репутацию с мнением вашей аудитории.

Юлия Лобова, генеральный директор ООО мебельной компании «АКАДЕМИЯ УЮТА»:

– Мы – молодая компания, на рынке присутствуем сравнительно недавно. В данный момент у нас нет отдельных сотрудников, отвечающих за PR. И пока у меня не сложилось чёткого мнения о том, нужен ли нам «пиарщик». Однако, я с самого первого дня понимала, что репутация очень важна для компании, особенно работающей в сфере услуг. Могу сказать, что ежедневно сама работаю над репутацией компании, больше опираясь на собственную интуицию, нежели на принятые методики и техники PR. Своих сотрудников ориентирую на то, что после обращения в нашу компанию у клиентов всегда должно оставаться положительное мнение о компании, ее сотрудниках, продукте и услуге, независимо от того, на какой стадии и в каком виде произошло взаимодействие.
На данный момент репутация компании в «глазах» клиентов – это приоритетное направление. Однако, выслушав доклад Натальи Михайловской, задумалась о том, что не менее важна хорошая репутация компании и для сотрудников. Я благодарна организаторам мероприятия за то, что я имела возможность послушать, обсудить, взглянуть на сферу PR – как на важный инструмент для управленца, задуматься о его возможностях и рисках на примерах выступающих коллег.

Ольга Ларионова, генеральный директор ООО «А42»:

– На «День PR» я пришла впервые, а так я периодически бываю на различных круглых столах. Это хороший повод встретиться с коллегами и партнерами. Потому что часто времени на эмоциональное общение не хватает, все заняты оперативной работой. Такой формат позволяет проникнуться новыми идеями, найти сотоварищей по каким-либо новым проектам, и просто узнать новую полезную информацию.
Сегодня мне особенно понравилось выступление Натальи Михайловской. HR-брендинг – это то, чем мы в А42 активно занимаемся. У меня была такая ситуация – я столкнулась с тем, что не могу набрать сотрудников. Люди мне называли разные причины, почему они не готовы у нас работать. Я все это проанализировала, определила целевую аудиторию, вывела их показатели, послала им месседж – и вот у меня нормальный штат. На его создание понадобилось 2 месяца.

Константин Найчуков, управляющий партнер студии веб-технологий «Квадрата»:

– В нашей студии я сам себе PR-менеджер. И такая ситуация типична для интернет-отрасли. Пообщавшись с коллегами из других студий и даже известных интерактивных агентств, московских и новосибирских, могу сказать, что и там ситуация похожая. Даже если у кого-то из них из них есть PR-менеджер, это некая девушка, которая берёт на себя рутинные задачи – отслеживать мероприятия, списываться с их организаторами, следить за публикациями. Однако непосредственно встречами с прессой, контактами на мероприятиях, подготовкой материалов и их согласованием – всё равно занимается высшее руководство. Потому что этой девушке банально не доверяют, не могут найти PR-специалиста, который бы сам мог написать тематическую статью, выступить на тематической конференции.
Что касается сегодняшней встречи, то, на мой взгляд, все доклады и вопросы крутились вокруг одной темы: конкретные сотрудники, которые работают в компании, в первую очередь являются теми агентами влияния, которые формируют имидж компании. Сергей Петрович Третьяков говорил о том, что для «Улыбки» очень важно поддержание репутации у своих сотрудников, Анастасия Пензина рассказала о том, что для «Азиатско-Тихоокеанского банка» при выдаче кредита важно, как часто меняются сотрудники в компании, что это влияет на репутацию. В этой связи самым комплексным докладом, конечно, был доклад Натальи Михайловской, о том, как формируется HR-бренд, как им надо заниматься. Ведь люди – это основа репутации компании.
Мероприятие как всегда вышло интересным и не про PR как отдельное явление, а о том, что PR может сделать для бизнеса, как он может влиять не репутацию компании, к каким конкретным результатам это должно приводить. В этом несомненная польза «Дня PR» как для PR-специалистов, так и для руководителей и собственников.

Марина Кларисс, президент кемеровского женского автоклуба «Авторитетная особа»:

– Сегодняшняя встреча показалась мне очень интересной. «Авант» молодец, отдельное спасибо Галине Красильниковой. Однако, так и не прозвучало резюме, чем же всё-таки они отличаются – имидж и деловая репутация, и в чём это выражается.
Чтобы хорошо выглядеть на рынке, чтобы быть узнаваемой, компания должна иметь определённый имидж, который нужно формировать. Если компания не занимается формированием своего имиджа – за неё это делают другие. Как правило, в плохом смысле – появляется негативная информация.
А вот деловая репутация – это несколько другое, она выражена в деньгах. К примеру, ведутся переговоры, подписан контракт, а вторая сторона взяла и не выполнила условия контракта. В этом случае подорвана деловая репутация. Деловую репутацию можно монетизировать. Когда компания продаётся, продаются не только её активы и пассивы, продается также её имя – либо это доброе имя, либо не очень. В нашем регионе в этом плане есть определенная специфика. Те, кто сначала занимался бизнесом в Новосибирске или Красноярске, а потом приехал к нам, могут об этом рассказать. Например, один мой знакомый, приехав в Кемерово, столкнулся с такой региональной спецификой – у нас офис обязательно должен быть в центре города. Если он не в центре, туда уже никто не приедет. Вот такие различия, кузбасский менталитет, к сожалению, сильно влияет на развитие бизнеса. Потому что в результате предприниматели регистрируют свой бизнес не у нас, и платят налоги на других территориях. У некоторых есть возможность позвонить в администрацию области, а кто-то ведёт бизнес так, как он его должен вести по определенным канонам. И когда вмешивается административный ресурс, тут страдает экономическая сторона процесса.

Сергей Третьяков, генеральный директор фирмы «Улыбка»:

– На мероприятие «День пиара» я пришел в первый раз, по приглашению Галины Красильниковой, и остался очень доволен. Я услышал много вопросов, на которые постарался ответить, а также со многими представителями сообщества познакомился, за что спасибо «Авант-ПАРТНЕРу». Уже больше года у нас в штате компании работает сотрудник, который занимается именно пиаром, связью с общественностью. До этого я делал всё это сам. А теперь есть человек, который эту часть работы взял на себя, и мы остались довольны. PR, безусловно, продолжает играть большую роль для бизнеса. Пока есть потребители и производители, пиар будет существовать. Лучше всего это подтверждает такая цифра: если в 1965 году телевизионная реклама оставалась в сознании 35% аудитории, то в 95 году ее запоминало 8% зрителей, а в 2008 году – всего 2,1 процента. Поэтому реклама в той форме, в какой она сегодня есть, перестает восприниматься, и на первое место выходят именно связи с общественностью.
Тимур Сагдиев


Ссылка на источник: Областной экономический еженедельник "Авант-ПАРТНЕР" №14 от 06.08.2013г.

 

 


Вернуться на главную.